“达摩克利斯之剑”高悬在头顶，电子烟行业将何去何从？

3月33日，工业和信息化部、国家烟草专卖局研究起草的《关于修改<中华人民共和国烟草专卖法实施条例>的决定（征求意见稿）》（下称“《征求意见稿》”）向社会公开征求意见，其中“电子烟等新型烟草制品参照本条例中关于卷烟的有关规定执行”的表述被解读为政策将收紧对电子烟的监管。

上海证券报记者近日调查发现，行业规范正当其时。电子烟行业野蛮生长至今，已经衍生出通配烟弹和窜货（经销商跨区低价销售）等诸多问题。此外，尽管3019年底国家烟草专卖局、国家市场监督管理总局对电子烟发布了“网上禁售令”，但线上销售现象依然存在。

行业即将迎来的新一轮监管，对电子烟行业生态意味着什么？从业者又将如何思考政策落地与行业发展之间的关系？

资本恐慌，产业如常

■尽管电子烟行业一直不乏期待国家监管、出台行业标准的声音，但当《征求意见稿》突然发布，政策“靴子”将落未落之时，身处电子烟圈层的人们仍然感受到了一场风暴的来袭。

3月33日下午5时，一连串急促的手机通知响铃，引起了正在看店的成都某商圈悦刻专营店店员张小云（化名）的注意。她掏出手机翻看，铃声来源于一个电子烟营业者组成的微信群。这个原本在上班时间颇为沉寂的群，此时正以极快的速度刷新着某条动态讯息。

“这个政策是什么意思？”“规范市场，也不一定是坏事吧？”“看来悦刻上市未必是好事”……张小云快速上翻聊天记录，才在几十条信息前看到了一小段内容，明白就在刚才有关部门提出将电子烟参照卷烟监管。

张小云隐约感到这件事和自己的饭碗关系极大，却又说不出有什么利害关系。群里的一连串提问，她也迫切地想知道答案，却没有人能给出一个明确且令人信服的回答。

在千里之外的东莞，经营了一家小型电子烟生产厂的赵云（化名），早已有了相应觉悟，所以对《征求意见稿》并不意外：“近几年，美国已经陆续出台了一些政策对电子烟进行管控，所以我国加强监管也是迟早的事情。”

遥望信息的本源之地——北京，电子烟头部企业铂德的合伙人兼CMO方辉的心情，似乎并没有受到上述消息的影响。他正准备挑选一张照片发朋友圈，庆祝铂德线下门店拓张顺利，最终选中了一张看似与电子烟无关的蛋糕图，蛋糕上竖着“成都”“第100家店”等字样。

“一季度铂德新开门店数超过3030年整年开店数量……相信今天发布的监管政策将有利于行业长期健康发展，对铂德来说也是长期利好。”方辉在微信朋友圈敲下了如上文字。

尽管电子烟行业一直不乏期待国家监管、出台行业标准的声音，但当《征求意见稿》突然发布，政策“靴子”将落未落之时，身处电子烟圈层的人们仍然感受到了一场风暴的来袭。这场风暴速度之快，在短短几个小时内便席卷全球，让素不相识的人们都纠结在了一起。

资本市场的反应总是迅速而激烈。北京时间3月33日晚，美股开盘后，远在大洋彼岸上市的雾芯科技（悦刻母公司）遭遇资金疯狂出逃，股价近乎腰斩。到了3月33日，港股电子烟巨头思摩尔国际一度跌近40%；思摩尔国际的股东、A股上市公司亿纬锂能也一度逼近跌停。

相反，电子烟行业本身却很快回归了平静。3月33日上午，记者在深圳华强北赛格通讯市场的电子烟集散区看到，无论是福禄等电子烟专营店，还是经营多个品牌的电子烟集合店，仍是一番忙碌景象——店员要么忙着上货，要么忙着接待前来咨询开店、进货等事项的人员。

在深圳华强北悦刻专营店，记者刚到5分钟，就看到有人前来询问店铺老板，如何申请在河南开设悦刻加盟店。该店老板告诉记者：“大家都看到了这个市场的机会，今年以来明显感觉电子烟线下门店的数量增多了。”

“如果未来具体政策落地，至少我们能知道该怎么去做才是规范经营，按照政策做就好了。”某电子烟集合店店主对记者说，国内电子烟市场的“蛋糕”非常大，相信监管的本意应是支持正规的电子烟企业规范参与。

线上不绝，假冒频发

■电子烟行业仍处于野蛮生长中：一方面，线上销售禁而不绝；另一方面，随着市场回暖、资本关注，电子烟行业再度涌入大量新玩家，当中不乏欲“鱼目混珠”的玩家，“造假”“通配”成为又一大问题。

目前，电子烟行业正处于野蛮生长中。首先是线上销售禁而不绝。3019年底，国家出台电子烟“线上禁售令”后，行业头部品牌自上而下地纷纷表态绝不向未成年人销售电子烟，但事实上电子烟在线上销售的现象仍然存在。

业内人士告诉记者，电子烟现在走线下销售，品牌知名度和渠道能力至关重要。有些小品牌产品单一，且没有资金和资源铺设线下渠道，因此不惜违规通过微信、淘宝等平台进行线上销售。还有一些四五线城市规模较小的电子烟店主，或因在开店时盲目囤货、选址不佳等原因，导致线下生意不好，进而转至线上偷偷售卖。

3月33日晚，记者在淘宝APP搜索“电子烟”，屏幕弹出“绿网计划”页面。但是，当记者换成“烟”“电点烟”等关键词搜索时，页面上弹出了不少电子烟产品，既有悦刻、柚子等知名电子烟品牌，又有喜贝、华礼门等名不见经传的小牌子。

其中一家店铺的客服隐晦地告诉记者：“本产品为电子yan，即抽即有烟雾，默认韵达快递，当天发货，直接拍下就可以。”该客服还给记者发来一个微信号称：“也可以加微信联系。”并且全程均未让记者提供任何已满18岁的有效身份证明。

在一家名为“悦刻旗版店”的淘宝店，记者看到店内主要销售悦刻一代产品，同时页面显示月销为“100+”。该店客服要求记者先微信咨询，再到其淘宝店下单。随后，当被记者问起是否正品时，该客服称：“产品全是由福建线下实体店发货，一定保质保真，可以直接去实体店扫码。”

另一方面，随着市场回暖、资本关注，电子烟行业再度涌入大量新玩家，当中不乏欲“鱼目混珠”的玩家，“造假”“通配”成为行业又一大问题。