6月16日，悦刻发布了自己也是整个电子烟行业的首份社会责任报告，感兴趣的朋友可以搜索一下做更进一步的了解。

先说报告本身，水准很高，完全对得起悦刻团队鲜亮的从业经历。

再提出问题，烟草企业能不能发布如此水平的社会责任报告?从技术上没有任何问题，但从效果上却很难把控。因为有一个不是问题的的问题，发布给谁?又讲给谁听？如果对外，难免陷入到很「尬」的状态，要消除先入为主的负面认知并不是一件容易的事，一不小心还会引发难以控制的舆情风险。对上，则不需要，直白点说就是有更符合规则的方式。

所以，烟草企业对待发布社会责任报告的态度，本质上是一个分寸感的拿捏。

回到报告上来，悦刻第一个——肯定不是最后一个——发布社会责任报告，尽管他们尽量小心翼翼地把自己的企图隐藏起来，把挑战现有秩序的野心掩饰起来，但所表达出来的角度选择，显然有机会为自己争取到更为有利的外部舆论，再加上烟草企业「不便为外人道」的难处，会让外界产生一种只有他们在做、烟草企业什么都没做的错觉，这是报告发布一个需要特别关注的点。

另一方面，烟草行业的公共关系管理还是亟待补课和加强的环节，内部我们可以讲提升软实力，用软实力来统揽布局，来加强内部的治理能力和治理效能，但对外怎么讲，目前来看，还需要更加科学、更为体系化的思路和办法，有些是认识的问题，有些是思维的局限，有些是能力的不足，有些是外部的束缚，补齐这一课显然也是提升行业软实力的题中之义。

此外，透过报告以及报告的发布，还是有很多触动和启发。

第一，坚守我们的使命

一是《烟草专卖法》开宗明义讲得很清楚，「为实行烟草专卖管理，有计划地组织烟草专卖品的生产和经营，提高烟草制品质量，维护消费者利益，保证国家财政收入，制定本法」。所以行业层面的以上率下，多讲责任，少谈贡献，很有态度，也很有必要。

二是「两个维护」定义得很准确，就是要认认真真、扎扎实实地维护国家利益、维护消费者利益。

三是维护烟草主权安全很重要，在字面上的主权之外，「烟草主权」至少包含——保障卷烟消费安全和维护卷烟市场秩序——两个关键，一个是烟草制品包括已知以及未知的新型烟草制品，确保安全在任何时候是头等大事；另一个是烟草市场的有序发展、可管可控，「维护消费者利益，保证国家财政收入」是目标，更是底线。

第二，真正的用户视角

虽然悦刻有把「我想做什么」包装成「用户需要我做什么」的取巧，其目的在于构建电子烟的合理性，但毫无疑问，他们的用户视角是真正意义上的用户视角。

我们需要改进的地方，一个是对外输出的用户视角，不能总是想着「我做了什么」、「我要讲什么给你听」，还要多关注「大家关心什么」、「你想听到什么」，也就是要有主动的换位思考，这是争取公众更多理解、支持的重要前提。

另一个是技术实现的用户视角，包括技术创新、产品开发、客户服务这些环节，少一些主观经验、低效重复，多一些尊重市场、专业的人办专业的事、专业的事让专业的人做，以及遵循规律。

第三，技术驱动

坦率地讲，相当多的烟草企业不是市场驱动，也不是营销驱动，更接近于政策驱动，这种判断不是批评，而是正视现实。政策驱动本身没有问题，但具体到需求响应，尤其面对多样化、个性化和不断升级的消费需求，就难免顾及不到。

接下来的关键，一手功能化，在传统烟草制品这块儿，仍然要高度重视消费者的生理需求，在满足需求的前提下，通过技术创新来持续地降低危害、减少风险。

一手去功能化，轻烟草也好，泛烟草也罢，未来的烟草制品未见得就是烟草制品，对于目前相对稳定但面临很大冲击且未来可替代置换的心理需求，需要提供更多「一支烟」之外的东西和体验。就像干掉航空杂志的不是更好看的杂志，而是在飞机上允许手机使用飞行模式。

第四，对电子烟的最大误解，是口味不行。

电子烟所谓的口味不行，口感不好，看是目前最大的问题，也是传统烟草制品的护城河、防火墙。保守的观点，往往据此看轻电子烟的冲击性和杀伤力，但实际上，不仅技术进步可以轻易地过河翻墙，很快地弥补口感上的不足，更重要的是，电子烟的口味问题其实是相对传统烟草制品而言，是用传统烟草制品的思维套用过去的评价标准和判断，这会让我们沉浸在自己的世界里，忽视掉这些外部威胁。

现在被吸引的是那些对口味不够敏感、生理需求不够强烈的消费群体，然后呢？在这些更潮、更酷、更多样的体验之后，谁还会Care是否忠于传统烟草制品的口感？口味问题还能称之为问题？

真正的挑战，还是需求的变化。包括最基本的生理需求，对于健康的关注，对于安全性的关注，对于舒适性的关注，这些变化都要拿出具体的应对和解决方案。另一方面，对于放松心情、纾解压力、密切联系，包括面对无可避免的碎片化，要有新的思路和体验提供。

比如说，抽一支是为了放松，那看直播、刷短视频是不是很放松？

第五，烟草品牌为什么就只是烟草品牌?

不夸张地讲，悦刻以及很多电子烟品牌漂亮——尤其那些被乔帮主教育出来、被智能手机培养出来的消费群体——得不像一个烟草品牌，当然他们本身也并没有满足于做电子烟品牌，是电子烟品牌，又不止于电子烟。这些品牌的线下终端在设计感、灵活性和功能性等方面，也是完完全全、彻彻底底碾压很多所谓的现代零售终端。

今天，他们争取和抢夺传统烟草制品市场，会刻意强调「烟」的身份和烟的区别，目的是为了吸引、分流、转化存量市场，但未来他们随时可以撕掉这个标签，只要他们愿意。

另一方面，市场上隔三差五总会有拿烟草品牌做周边的碰瓷，一会儿中华酒，一会儿炫赫门酒，这些李鬼的层出不穷从另外一个角度实证了烟草品牌的影响力，发展非烟和实现去烟都是有空间、有可能的。

之所以不及，过于本分和安守是一个原因，有政策的界定，有求稳的心态，有能力的短板，还有看不上的心理，所以面对中华酒、炫赫门酒，很讨厌又很无奈；品牌建设过于单调且空洞是另外一个原因，没有故事讲、讲不好故事让品牌缺乏吸引力，更缺乏品类标签之外的东西。

第六，如果失去烟草，我们还剩下些什么？或者说，除了税收贡献，我们的意义在什么？

悦刻在报告里面反复讲自己在拉动就业、促进区域经济、国际市场拓展、甚至对中国品牌发展的价值，尽管他们也知道我们都知道这些并非资本进入的市场吸引，也不是根本意义的品牌初心。

在避免把税利贡献简单化——强调和突出烟草行业的使命——之外，

一个是烟草产业链本身的重新认识，在「六稳」、「六保」大局中的意义，烟草产业链很长，覆盖了农工商环节和一二三产业；关联带动能力也很强，尤其烟草产业链上的就业民生、市场主体，除了直接关系到100多万户烟草种植户、500多万卷烟零售客户，还有以此为业、以此为生的上千万家庭。

另一个是国际市场的突破，中式卷烟品牌的本土做强值得肯定，国际突破也需要加强。

接下来的关键，一是可靠，或者说值得信赖，关键时刻顶得住、冲得上，要延续疫情期间的高分表现；二是效率，「完善烟草专卖专营体制，构建适度竞争新机制」，归根结底还是要提高效率，「严格规范、富有效率、充满活力」至今仍有现实意义。

从表述上看，悦刻的社会责任报告并没有直接「挑战」什么，也试图不「触犯」烟草企业，但事实上却是实打实的挑战，来自新技术、新物种、新需求的挑战。